海澜之家净利腰斩衣柜变仓库创新乏力“全家桶”难突围

海澜之家净利腰斩衣柜变仓库创新乏力“全家桶”难突围

　　 前不久，海澜之家因为“官宣”周杰伦为代海澜衣柜络上引起热议。相比此前代言人林更新的“年轻化”定位，启用周杰伦作为代言人似乎又回到了“中年男人的衣柜”。

　　 而近日，海澜之家高管又声称，海澜之家也已经不是“男人的衣柜”，而是“全家人的衣柜”，海澜之家的“摇摆定位”让人捉摸不透。与此同时，三季度显示，今年前三季度其营收净利双双下降，净利润遭遇“腰斩”。

　　 在喜提全新代言人周杰伦后，海澜之家的三季报也如期而至。《海澜衣柜》注太原更衣柜营收117.亿元，同比下降19.华日楠木衣柜股东净利润12.亿元，同比下降.％。

　　 其中，第三季度单季营收为.亿元，同比下降7.％，比二季度略有收衣柜板材对比股东净利润为3.亿元，同比下降30.2％。

　　 和二季度相比，降幅继续扩大，与此同时，海澜之家的德瑞邦衣柜总额高达亿元，顿时引发海澜衣柜友戏称道：男人的衣柜变成了男人的“仓库”。

　　 截至2020年9月末，海澜之家的存货为.亿元，库存周转天数高达8.13天。据《海澜衣柜》了解，海澜之家的库存规模持续高企。2017年—2019年，海澜之家按年期末存货余额分别为.亿元、.亿元、.亿元。

　　 与同行相比，海澜之家的存货偏高。三季报显示，美邦服饰（淮北劳卡衣柜）存货为18.5亿元，森马服饰（淑女衣柜）存货为.亿元，而九牧王（衣柜包电视柜）存货为8.17亿元。

　　 对此，海澜之家董秘许庆华表示，海澜之家财务报表“存货”包括两部分：一是总部的备货；二是线下渠道备货，即门店备货。（存货）有个亿是在渠道里，跟同行相比，多出来的就是在渠道上的存货，所以这是披露口径的差异。”

　　 存货积压对于海澜之家来讲还有另一个危险，那便是存货跌价准备计提。2020年半年报数据显示，账面存货高达.17亿元，占当年流动资产的％。到了三季报海澜之家的存货为.亿元，占流动资产的％。

　　 在下游渠道，海澜之家开设“类直营”模式的店，者提供资金和店铺，不交费，也不参与门店运营，由海澜之家统一管理，双方按约定结算营收及利润分成。

　　 这种模式下，上游供应商承担库存风险，下游经销商承担门店前期投入。虽然能够在线下快速铺开，但这种模式也让海澜之家在存货管理及跌价方面存在一定风险。

　　 倘若未来海澜之家的存货问题仍不能南京衣柜定做未来继续增加计提存货跌价准备的可能。如今，新代言人周杰伦的到来能否力挽狂澜，缓解海澜之家的困境呢？

　　 海澜之家位于江苏省江阴市新桥镇，成立于19年，2000年在上海证券交易所挂牌上市。是海澜衣柜，业务涵盖品牌服装的经营及西服、职业服的生产和销售。旗下拥有包括男装、女装、童装、职业装及生活家居等品牌。

　　 根据欧睿国际发布的中国男装市场报告，2019年海澜之家品牌以4.7％的市占率连续6年位列k22。

　　 据《海澜衣柜》统计，2017年－层衣柜营收分别为1亿元、1.9亿元、219.7亿元；净利润分别为.29亿元、.亿元和衣柜拉门营收虽然在一直稳步上升，但净利润却出现了徘徊不前，甚至是下降的趋势。

　　 近些年海澜之家最吸引人劳尔卡斯衣柜的业绩而是走马灯似的实木衣柜多少从印小天、杜淳、林更新，再到此前官宣的周杰伦。海澜之家的销售费用也逐渐水涨船高。

　　 2017年－2019年，海澜之家年度销售费用从15.亿元增加至24.亿元，增速明显大于营收增速。从k22中国衣柜协会前三季度销售费用达16.亿元，上涨13.19％；三季度销售费用为6.亿元，上涨29.8％。身为品牌方，海澜之家的困境并不是简单靠换代言人就能解决的。

　　 当年有“九亿少女的梦”之称的林更新，其从2018年开始代言，但在代言期间，海澜之家的业绩并没有改善，甚至还出现下滑。所以光是广告打得响产品却不一定好卖，除受“剪标甩卖”影响外，还因为产品缺乏创新。不同于绝大多数服装品牌都是自己做设计、自己搞生产或委托加工、自己管理品牌，海澜之家海澜之家一不做设计，二不搞生产。

　　 所有产品都是供应商负责设计和生产，海澜之家只是衣服的”搬运工”。近年来，为吸引年轻客户，海澜之家开始注重流行时尚，但又不断卷入“抄袭”丑闻。与之对应的是，研发费用的拮据。2017年－2019年，海澜之家研发费用分别为24万元、02万元、万元，虽在逐年增加，但与同期销售费用相比始终不足其3％，且大幅落后同行。

　　 突围对于纺织服装行业的影响仍在延续。据国家统计局数据显示，1-9月份，社会消费品零售总额27亿元，同比下降7.2％。

　　 其中纺织服装类零售方面，全国纺织服装类零售总额超00亿元，同比下降12.4％。在此背景下，海澜之家试图搬出“全家桶”来寻求突破口。目前，除主品牌海澜之家，海澜之家还培育了OVV、海澜优选、圣凯诺等品牌，布局女装、家居和童装等细分市场，试图将“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。

　　 利用多品牌矩阵，覆盖更细分客群。如轻奢都市女装“OVV”，运动潮流男女装“黑鲸”，商务休闲男装海澜之家，相互间实现目标客群和品牌定位的互补。但放眼到各品类的竞争环境和成长空间，海澜之家面临的压力并不小。

　　 主品牌海澜之家的收入占比超过了％，职业装团体定制圣凯诺占比10％，其他子品牌的总体收入也不过才贡献了9％。三季报显示，主品牌海澜之家系列品牌收入为.亿元，较上年同比下滑21.％；圣凯诺品牌收入为13.亿元，较上年同比下滑7.％；其他品牌收入为9.亿元，较上年同比增长.％。

　　 数据显示，相比于女性消费者，男性消费者的服装需求并不高。另一方面，目前中国男装处于完全竞争状态，如雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、九牧王等，品牌较为集中，竞争也较为激烈。此外，男装市场早已增长乏力。

　　 从2014年至今，男装市场的增长率一直维持在5％以下。无论是低端还是中高端品牌，定位和风格存在严重同质化现象。在此背景下，库存高企、重营销轻研发的海澜之家要走出困境，道阻且长。