家页观察2023定制家居年终盘点价格战燎原、大家居分化

家页观察2023定制家居年终盘点价格战燎原、大家居分化

　　 于是行业出现了一些情理之中又意料之外的“扎堆”现象，比如扎堆打价格战，扎堆推出大家居战略，既像是困境之中的抱团，也像是为抢占高地的厮杀。

　　 2023年9月，欧派家居推出了“衣柜/橱柜9元㎡”的惠民产品，不啻在业内投下了一枚深水。

　　 先是旗下菲思卡尔系列重磅推出惠民产品：衣柜/橱柜9元/㎡；随后欧铂丽也上线元/㎡装好家”；之后，欧派再次革新套餐营销模式，率先推出8装满家套餐。

　　 一部分定企紧跟欧派之后加入这场价格战。如索菲亚、尚品宅配分别推出8元/㎡、9元/㎡等低价套餐，诗尼曼则将ENF级多层实木板衣柜套餐价降到9元/㎡。

　　 另一部分则隔空打起了口水战，借势赚一波流量。好莱客发海报称，“降配出的9，是不可接受的，用降低品质来降低价格是对消费的敷衍”；后志邦家居、卡衣柜价格也相继表态，暗搓搓衣柜价格的降价套餐产品低配、偷工减料。

　　 不过价格战也好，口水战也罢，不管定企是否愿意，都被裹挟了进来。而仔细审视这场轰轰烈烈的价格衣柜价格在行情低迷时，面对业绩增长的巨大压力时的破釜沉舟之举。

　　 欧派董事长姚良松在年初就提到要完成10~15%的增长目标，降价促销不失为一种提升销量短平快的办法。通过旋风般地衣柜价格能快速掠夺市场份额，还能顺带收割一波下沉市场的流量。

　　 而尚品宅配、索菲亚上半年营收分别出现了10.16%、0.%的同比下降，打打价格战也好应对即将到来的年底大考。

　　 事实也证明，价格战确实发挥了作用。欧派家居在10月份公开透露：为期天的9低价活动累计订单增速超过30％，订单量创历史新高；而尚品宅配第三季度的净利已经是第二季度的两倍有余；连价格战的“反对派”志邦家居也实现营收、净利同比双增长。

　　 这场价格战中，大品牌赚得盆满钵满，可是苦了衣柜价格。原本的价格优势在这场大品牌主导的降价潮里消失殆尽，他们亦陷入了跟进与不跟进的两难中。

　　 同时，低价是把双衣柜价格带来短期的流量及市场份额的提升，但也会影响品牌价值，甚至会加速行业的劣币驱逐良币现象，影响行业的健康发展。

　　 面对裹足不前的家衣柜价格开启了全方位的“自救”之路。不仅向下探价格，也向上拓展人群，轻高定也由此兴起。

　　 所谓轻高定：即颜值、材质与工艺向高端定制看齐，提供超越大众定制的高阶体验，而价格相对亲民，属于中产与高收入家庭们都买得起的高端定制。

　　 早在今年2月份，索菲亚旗下法国司米，就将品牌战略升级为“高端整家定制”，切入“轻高定”赛道。

　　 2023年6月的广州建博会，玛格推出子品牌玛格精品定制，聚焦新中产消费需求；伊恋家居圈定家居用户的改善型需求，为他们提供精致家居生活；TATA木门于今年6月推出了轻高定品牌TATACASA；诗尼曼更是在前一年已经推出诗尼曼整家，也同样瞄准新中产，满足他们的高品质定制需要。

　　 从需求端看，新消费群体既想要有品质、个性化的家居产品，又不愿意盲目追求高价；从供给端看，上有动辄几万的高定场景，下有不到千元的大众定制，唯独缺少了中端的定制供给。

　　 可以说，轻高定的出现既是消费需求的两难平衡，也是定企对高端消费场景的进一步细分。足够差异化，才能打造出优势。

　　 不过目前的轻高定市场尚处于初期阶段，与几年前衣柜价格，放弃了自己的原木、混油，上了大量的玻璃门、极简柜相比，2023年的轻高定的发展更加多元化。

　　 简，即用极简的产品，提升入门级产品的竞争力。比如大面积使用博洛尼的极简产品，或者Poliform的产品线。

　　 不过有一点可以肯定：消费者们不再盲目追求奢华，而是需要精致、优雅的生活。这是轻高定发展的基衣柜价格走差异化路线的基础。

　　 整装/整家定制衣柜价格来说，并不是什么新鲜业务，但在2023年却成为了行业新风口，参与的玩家从传统的定企向各个类型延伸。

　　 今年5月，顾家家居宣布将“全屋定制”全面升级成为“一体化整家”；6月，住范儿推出了个性化整装和住范儿·整家定制业务线月，曲美家居整家全案产品B8焕新亮相；

　　 甚至连卖场也来分一杯羹，红星美凯龙布局了M+高端设计中心，形成了一个家居、家装、高端电器全覆盖，品牌商、k21资源全链接的“10+1”立体大家居生态。

　　 整装市场的规模也迎来爆发，2023年整装市场规模将达到1.3万亿元，并将以超20%的增速持续发展。

　　 衣柜价格也没有自乱阵脚衣柜价格一只脚刚刚踏入大家居的大门时，已深耕多年的它们，早已开始了更深远的布局。

　　 欧派家居旗下专业门墙柜品牌欧铂尼，提出“门墙柜，整体配”品牌理念，掀起行业“门墙柜一体”的家居新潮流。

　　 而以橱柜起家的k21则开始试水AI大模型。今年2月，k21接入百度文心一言，10月12日，又投资硅谷AI设计平台Collov，引领家居家装行业数字化发展再进阶。

　　 在行业竞争里，快鱼吃慢鱼同样是这个时代的真理。定制家居的先行者们，依靠超前的布局和战略眼光正对后来者实行降维打击。

　　 如今，主力群体的消费需求正发生变化，“一站式装美家”已成趋势，家居上下游产业链的“融合”也将成为必然。

　　 这种融合，不仅意味着产品的融合、终端体验场景的融合、渠道的融合，同时也意味着资本层面的合纵连横将进一步加剧。

　　 而衣柜价格，依靠品牌优势、资金实力、数字化转型能力等能够很快完成融合（小房间衣柜），可以“大口吃肉，大碗喝衣柜价格则靠及时抢占风口，也能喝到汤。

　　 1月6日，诗尼曼家居IPO被终止审核；科凡家居也已于9月26日被中止IPO审核；10月9日，玛格家居宣布IPO被中止。

　　 而在整个泛家居领域，类似的一幕也在上演。截止到10月底，正在进行IPO审核衣柜价格中，就有10家被中止审核。其中，远超智慧、时代装饰、云衣柜价格已经是今年第2次因为财务资料更新问题，IPO审核被喊停。

　　 比如，根据诗尼曼之前披露的招股书，企业自身风险因素增多。受困大宗业务、净利增长乏力或成为诗尼曼冲击IPO的巨大绊脚石。

　　 定制家居企业，想要助资本市场平台，扩大发展规模的愿望，正随着A股主板IPO全面注册制的推进，变得越来越难以实现。

　　 今年2月，坊间曾流传出主板IPO的行业红绿灯细则：学科类培训、白酒、类金融等禁止上市；食品、家电、家具、服装鞋帽、快消餐饮、涉疫企业等上市受限；集成电路、先进生物医药研发生产等企业获支持。

　　 虽然证监会多次提到“不存在IPO‘关闸’存衣柜尺寸再融资也不存在‘关闸’情况”，但实际情况是，证监会对于一些创新的细分领域会更倾向于成熟稳重的过审动作。

　　 投行人士就此现状曾做过分析：“全面注册制下，整个资本市场不可能大规模扩容，IPO向受支持的行业倾斜也无可厚非。”

　　 那么对于还在冲击IPO阶段或未来仍打算上市的家居企业，明智之举是把精力放到主业，盯紧现金流；专注数字化、制造能力的打造；同时也要做好融不到资金的打算，苦练内功，以做长期、稳定的企业。

　　 展望2024，希望定制家居的价格战能向“价值战”转变，轻高定能迎来快速增长，也希望推进大家居战略的企业能够从战略到战术有实质性推进。