欧派家居打响价格战业绩增长乏力欲推动大家居

欧派家居打响价格战业绩增长乏力欲推动大家居

　　推出几乎是半价的“9元/㎡”定制套餐搅动行业。/p>

　　 欧派家居这一波低价促销策略直接掀起了行业价格战。索菲亚、尚品宅配、太子家居等纷纷推出类似优惠套餐。

　　 业内认为，欧派家居推出定制优惠套餐的目的还是为了引流，是一种导流手段。随着后续定制设计环节的引入，消费者为追求更好的设计效果，会逐渐抬高预期购买价格。

　　 欧派家居降价促销背后，营收净利增长乏力。2023年，欧派家居营收.亿元，同比增长1.%；净利润11.亿元，同比增长11.22%，尽管营收、净利双增长，但与年初制定的营收增长10%的目标仍有较大差距。

　　 从渠道来看，欧派家居十分依赖于经销门店的营收，其经销商专卖店销售渠道贡献的营收占主营业务收入接近%。截至2023年中报，欧派家居的销售渠道中，经销店实现营收约.6亿元，是所有销售渠道中k22出现同比下滑的渠道（铁皮三门衣柜）。

　　 2020至2022年欧派家居分别关闭了13家、12家和11家经销商门店，近三年累计关闭家。

　　 业绩增长乏力，大幅关店，欧派近几年一直在重点强调布局整装大家居。财报显示，截至2022年底，欧派零售体系已启动建设102个大家居店。

　　 近期，商务部等13部门关于促进家居消费若干措施拉米衣柜价格“推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求”“为消费者提供更多高品质、个性化、定制化家居产品”。

　　 9月初，欧派重磅推出“菲思卡尔系列衣柜9元/平方太原衣柜定制、菲思卡尔系列橱柜9元/米”，于9月1日至10月15日期间，在欧派全国00+门店开启家居普惠风暴。

　　 随后，索菲亚（衣柜床一体）、尚品宅配（推开门衣柜）、太子家居也推出类似高性价比产品，行业内掀起新一轮价格战。

　　 具体来看，尚品宅配推出推出惠民专供系列，衣柜/橱柜9元/平方米（米），太子家居推出全屋整家无醛定制9元/平方米。索菲亚旗下米兰纳品牌“8元不限平方数”。

　　 “真普惠、无套路、好品质”欧派家居宣称此次减价促销品质有保障拉米衣柜价格质疑此番降价被质疑是以次充好。

　　 好莱客在海报中表示，“用降低品质来降低价格是对消费者的敷衍”；索菲亚则在海报中表示，“板材都不敢放标识”。

　　 事实上，虽然9元的价格很“香“，但是在花色，板材上都有很大限制。后续想要升级定制设计需求，整体费用并不低。

　　 以欧派家居“9套餐”为例，橱柜门板花色仅有“竖条开士米灰”“拉米白橡”“格陵兰栗木”“曼午灰”等四种标配，柜体花色有“鸣沙榆木”“洛伊胡桃”“奈莫灰”等三种标配，并且标注“门板、柜体、台面不可做任何升级”。

　　 中秋国庆长假期间，鳌头财经走访欧派家居门店发现，不少市民都前来咨询9元的定制套餐。经了解，9的套餐只是最基础价格，如果再加上板材、五金、花色等配件整体价格水涨船高，如果后期还有设计需求就大大提升了消费门槛。

　　 欧派家居董事长姚良松表示，到了三季度末，各品牌会增加更多促销品类，用薄利多销的方式去刺激销量，这和此次欧派9的低价策略相对应。

　　 低价策略之下，欧派家居近几年的累计投诉量不断增加。截至10月4日，黑猫投诉平台上，关于欧派家居的投诉有14条，主要集中在店大欺客、欺骗消费者、质量问题、甲醛超标、虚假宣传等问题。

　　 去年，欧派实现营收224.8亿元，同比增长9.衣柜隐形镜子近五年年复合增长率（移门整体衣柜）。各季度营收的同比增速分别为25.%、13.23%、6.02%、2.%，增速呈现逐季放缓趋势。

　　 欧派家居财务负责人王欢曾表示，2022年初定下的全年业绩目标为营收实现15%至20%的增长，利润是10%至15%的增长。

　　 2023卧室拉门衣柜实现营收.亿元，同比增长1.%；实现净利润11.亿元，同比增长11.22%。1.%的营收增长率，离欧派家居董事长姚良松年初立下的10%小目标，还有不少的距离。

　　 对此，欧派在财报中表示，上半年营收出现个位数增长，主要系一季度短期业绩承压，二季度欧派已重回高增长正轨。

　　 对于2023年上半年业绩未达目标，欧派家居董事长姚良松在中期报业绩会议上表示，“现在初步感觉到是最困难的时候。”

　　 从获客渠道来看，欧淮北劳卡衣柜的“主力”收入源自经销店渠道，占比高达.28%，但却是欧派各销售收入渠道中，k22一个出现下滑的渠道，其直营店、大宗业务渠道的收入增长都超过6%。

　　 此外，经销门店数量正在持续减少。今年一季度末，欧派家居经销门店数量较2022年底减少家至家；截至6月底，经销门店则进一步减少至家门店。

　　 其中，欧派厨柜（不想用衣柜）的门店总体减少了121家至28家；欧派卫浴门店总体减少了116家至0家，为所有分类门店中波动。

　　 伴随着门店数量的减少，欧派预收款收入也开始下滑，从2021年的8.亿元下滑至2022年的3.亿元，近乎腰斩。

　　 去年，欧派家居遭经销商实名举报等信息刷屏各大社交平台。据相关报道，多名经销商透露欧派通过高难度的业绩目标设置等方式“压榨”经销商，且已有经销商实名举报欧派家居偷税漏税。

　　 近两年，欧派家居将重点放在了整装大家居上。在2022年中报里，姚良松披露其整装大家居门店已有家，而2023年至今已突破200家。

　　 为扩大家居业务版图，欧派家居近些年也频频拿地投建制造基地。2023年9月8日，欧派家居以约3.亿元的底价，竞得广州白云区一宗商业商务用地（儿童衣柜板材），地块计容建筑面积约040平米。

　　 据2023年中报，欧派家居目前还在建欧派制造创新项目、成都工程项目、黄边工程项目、武汉工程项目，预算达到了.4亿元，仅上半年便增加资金投入4.亿元。

　　 不过，大力投资建厂叠如何订做衣柜债务。2023半年报显示，欧派家居的短期借款从期初的.亿，增长至.30亿元，长期借款从期初的2.20万元，增长至6.21亿元。

　　 财经号声衣柜美化